O Sr. Federico foi fundador em 1967 da Lord, Geller, Federico, Einstein Inc., uma agência de publicidade de Nova York, e mais tarde atuou como seu diretor criativo, vice-presidente e vice-presidente. Ele era conhecido pela integração inovadora de tipo e imagem, usando texto como parte da imagem para criar trocadilhos visuais. Esta foi a marca registrada da ”Revolução Criativa” da publicidade americana do final dos anos 50 e 60.

No final dos anos 30, quando o Sr. Federico era aluno do grupo extracurricular de design gráfico conhecido como Art Squad na Abraham Lincoln High School e depois membro da turma de 1939 do Pratt Institute, ambos no Brooklyn, o design tipográfico inteligente era raro na publicidade de massa.

Na maioria das agências, os redatores dominavam o lado criativo, com texto segregado de imagens em layouts sem imaginação e padronizados. O diretor de arte era um mero funcionário. Na Europa, os pôsteres de artistas comerciais do mesmo período eram impressionantemente artísticos e decididamente individuais, mas na América, onde os slogans reinavam supremos, a arte era uma reflexão tardia, e os nomes de artistas e designers raramente apareciam nas placas das agências.

O Sr. Federico, no entanto, foi influenciado pelos líderes europeus, entre eles A. M. Cassandre e Lucian Bernhard, e eventualmente se tornou um dos poucos designers de publicidade contemporâneos a desenvolver uma abordagem distintamente modernista ao design gráfico. Ela enfatizava layout limpo, composição assimétrica e fontes sem serifa, e estava enraizada na união frequentemente espirituosa de palavra e imagem.

O Sr. Federico usou manchetes como uma armadura para transmitir mensagens visuais e usou tipos para aproximar sons na página impressa. Um de seus designs mais memoráveis, um anúncio de 1953 para a revista Woman’s Day, tipifica sua marca de manipulação de formas de letras por meio de mudanças surpreendentes em escala e justaposições. No topo de uma grande manchete em branco sobre preto, ”Going Out”, uma mulher anda de bicicleta, suas rodas são feitas dos dois ”o”s.

O anúncio era parte de uma campanha de longa duração para convencer potenciais anunciantes de que três milhões de leitores devotados saíram de seu caminho para comprar o Woman’s Day. Os anúncios tiveram sucesso em atrair atenção e novos negócios, mas, tão importante quanto, eles provaram que uma ideia simples e visual funcionava em um meio que era conhecido por exagero verbal.

O Sr. Federico já foi chamado de ”o príncipe do Light Line Gothic” (uma referência a uma de suas fontes favoritas), mas seu trabalho não mostrava um estilo único, apenas um amor pelas nuances do tipo.

Nos anos 50, o Sr. Federico experimentou dentro das limitações do conjunto de tipos no tradicional, mas trabalhoso, processo de metal quente; mais tarde, ele abraçou as primeiras tentativas de fotocomposição. Uma de suas realizações de maior orgulho foi um livreto de 16 páginas, ”Love of Apples”, um de uma série publicada pela The Composing Room em Nova York; os designers tiveram liberdade para interpretar assuntos específicos por meio do casamento de tipo, fotografia e ilustração. O Sr. Federico testou o quão firmemente letras de metal quente poderiam ser colocadas uma ao lado da outra e permanecerem legíveis.

Mas seu livreto também era uma crítica aos extremos do marketing de massa. Ele escreveu: ”Quando nós, nos negócios, na América industrial, começamos a ficar espertos sobre maçãs, nós as embalamos e embalamos e embalamos até que a própria maçã se tornasse a embalagem.” Ele ilustrou metaforicamente o ponto com uma fotografia de uma maçã com um barbante amarrado em volta dela. O toque elegante do Sr. Federico fez dessas poucas páginas não uma polêmica gritante, mas poesia visual.

O Sr. Federico, que nasceu em Nova York em 6 de fevereiro de 1918, começou sua carreira fazendo anúncios para a loja de departamentos Bamberger’s em Jersey City. Depois, ele mudou de área para se tornar um designer para a revista Fortune e o Architectural Forum.

Mas ele preferiu publicidade ao layout editorial e em 1948 assumiu um emprego como diretor de arte na Grey Advertising. Lá, ele conheceu Bill Bernbach (1911 – 1982), um dos fundadores da Doyle Dane Bernbach, a agência creditada com o conceito inovador de formar equipes criativas de redator e diretor de arte.

O Sr. Federico eventualmente se mudou para Doyle Dane Bernbach como diretor de arte e passou cinco anos lá, trabalhando na conta do Woman’s Day e outras. Ele então se tornou diretor executivo de arte e diretor criativo de várias agências da Madison Avenue, incluindo Douglas D. Simon Advertising, Benton & Bowles e Warwick & Legler, antes de cofundar Lord Federico (”Adicionou uma espécie de som real ao meu nome”, disse o Sr. Federico uma vez), que se tornou Lord, Geller, Federico, Einstein.

Lá, ele criou anúncios para vários clientes, incluindo a campanha ”Yes, The New Yorker”. Em 1991, ele deixou a agência para se tornar consultor de publicidade e design gráfico.

”Federico era conhecido como ‘El Supremo”, disse Samuel P. Antupit, presidente da Common Place Books, que conheceu o Sr. Federico há mais de 30 anos. ”Gene era, e é, o diretor de arte do diretor de arte.”

Ele morreu após uma longa batalha contra o câncer de próstata, disse sua esposa, Helen.