Powered by Rock ConvertEdward Bernays, “Pai das Relações Públicas” e Líder na Formação de Opinião
Edward Bernays (nasceu em Viena, Áustria-Hungria, em 22 de novembro de 1891 – faleceu em Cambridge, Massachusetts, em 3 de março de 1995), foi um dos primeiros líderes na área de relações públicas que idealizou ou desenvolveu muitas técnicas para influenciar a opinião pública.
O Sr. Bernays foi uma das primeiras pessoas a expandir o que era um conceito restrito de assessoria de imprensa, ou trabalho para influenciar políticas governamentais, para um campo muito mais ambicioso — e controverso — de busca de influência e mudança da opinião e do comportamento público.
Ao longo dos anos, ele foi fundamental na formação de métodos de formação de opinião que foram usados em nome de muitas empresas comerciais e industriais, grupos de bem-estar social e cívicos, e governos nacionais e internacionais.
Ele ajudou a moldar as relações públicas, favorecendo o uso de endossos de formadores de opinião, celebridades, médicos e outros “especialistas” para fortalecer os argumentos que seus clientes queriam apresentar. Além disso, ele favorecia pesquisas, divulgando os resultados de experimentos e enquetes para defender melhor as posições e os produtos de seus clientes.
O Sr. Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, nasceu em Viena, cresceu em Nova York e fez da cidade seu lar e base para seu trabalho de relações públicas por muito tempo. Doris E. Fleischman foi sua esposa e sócia por mais de 50 anos. Começaram a trabalhar juntos em 1919, casaram-se em 1922 e mudaram-se para Cambridge em 1962. Ela faleceu em 1980.
Várias das mudanças sociais que o Sr. Bernays defendeu para seus clientes tiveram efeitos duradouros. Por exemplo, ele foi fundamental para tornar aceitável que mulheres fumassem em público, patrocinando, em nome dos cigarros Lucky Strike, da American Tobacco Company, manifestações nas quais debutantes se reuniam nas esquinas para acender cigarros. Os cigarros eram até chamados de “tochas da liberdade”.
Em nome da Lucky Strike, o Sr. Bernays também se comprometeu a alterar a moda feminina. Quando pesquisas mostraram que as mulheres se opunham à marca Luckies porque a embalagem verde com o alvo vermelho contrastava com as cores de suas roupas, ele entrou em ação para tornar o verde moda. Seguiram-se um almoço de moda verde, bailes verdes (nos quais vestidos verdes foram usados) e vitrines de ternos e vestidos verdes. A campanha foi um sucesso brilhante, de acordo com os números de vendas.
Ele se considerava um formador de opinião profissional que, seguindo princípios precisos, poderia produzir mudanças desejadas nas atitudes.
“As relações públicas, usadas de forma eficaz, ajudam a validar um princípio fundamental da nossa sociedade: a competição no mercado de ideias e coisas”, escreveu ele em 1971.
Mas em uma entrevista em 1991, quando completou 100 anos, ele disse: “As relações públicas hoje em dia são horríveis. Qualquer idiota, qualquer imbecil, qualquer idiota pode se considerar um profissional de relações públicas.” Ele disse que ainda prestava consultoria a clientes e considerava as relações públicas, com arrogância, uma “ciência social”.
Na década de 1990, seu nicho na história cultural parecia garantido. Em 1995, Ann Douglas, professora de inglês e literatura comparada na Universidade de Columbia, escreveu em “Terrible Honesty: Mongrel Manhattan in the 1920’s” (Farrar, Straus & Giroux) que, naquela época, “Freud era o mentor escolhido da Madison Avenue” e “Edward Bernays, frequentemente chamado de ‘pai das relações públicas’, que orquestrou a comercialização de uma cultura, era sobrinho de Freud e um popularizador autoconsciente de seu pensamento”.
Uma de suas primeiras campanhas de relações públicas foi em nome das redes de cabelo Venida. Quando as mulheres começaram a cortar o cabelo curto após a Primeira Guerra Mundial, elas descartaram as redes de cabelo, para grande desgosto dos fabricantes.
Venida, um líder do setor, chamou o Sr. Bernays, que conduziu uma campanha de relações públicas para o produto. Entre outras coisas, ele conseguiu que artistas elogiassem o visual de “penteado grego” que as redes de cabelo conferiam a quem as usava. E conseguiu que um especialista trabalhista incentivasse os comissários trabalhistas de todo o país a insistirem para que as mulheres que trabalham com ou perto de máquinas usem redes de cabelo para sua própria proteção. A publicidade favorável se seguiu.
Nesta, como em campanhas semelhantes, a abordagem do Sr. Bernays foi oblíqua. A ênfase estava nas redes de cabelo, não em Venida. Aliás, Venida raramente era mencionada.
Nascido em 22 de novembro de 1891, o Sr. Bernays foi um dos cinco filhos de Ely Bernays e Anna Freud Bernays. A família mudou-se para os Estados Unidos em 1892 e, em 1912, o Sr. Bernays se formou na Universidade Cornell. Depois de trabalhar com propaganda de guerra para o governo dos Estados Unidos na Primeira Guerra Mundial, o Sr. Bernays percebeu que, como disse na entrevista de 1991, “se isso pode ser usado para a guerra, pode ser usado para a paz”.
E assim, ele abriu seu escritório com sua futura esposa e, em pouco tempo, acumulou uma impressionante carteira de clientes, entre eles a Associação de Hotéis da Cidade de Nova York; o Waldorf-Astoria; a Procter & Gamble Company; a Celanese Corporation; a Continental Baking Company; a General Electric Company; a General Motors Corporation; a Philco; a United Fruit Company; a Westinghouse Electric Corporation; a Time Inc.; a CBS e a NBC. Ele também cuidou da publicidade de Clare Boothe Luce e Samuel Goldwyn.
Alguns dos esforços de promoção do Sr. Bernays tornaram-se lendários. Para promover o sabonete Ivory e tornar o banho mais popular entre as crianças, ele criou um painel nacional de pequenas esculturas que, durante anos, supervisionou competições de esculturas de sabão.
Em seus últimos anos, começando no início da década de 1960, ele se opôs publicamente ao fumo e participou de campanhas antitabagismo.
Por volta de seu 100º aniversário, ele fez campanha sem sucesso para aprovar uma legislação em Massachusetts e outros estados que exigiria o licenciamento de profissionais de relações públicas.
Seus livros incluem “Biografia de uma ideia: memórias do conselheiro de relações públicas Edward L. Bernays” (1965) e “Os últimos anos: insights de relações públicas 1956-1986” ((H & M Publishers, 1986), editado por Paul Swift.
O Sr. Bernays também foi filantropo, atuou em vários conselhos e comitês em vários campos e recebeu títulos honorários e muitos prêmios por seu trabalho.
O Sr. Bernays morreu em 3 de março de 1995 em sua casa em Cambridge, Massachusetts. Ele tinha 103 anos.
Ele deixou duas filhas, Doris Held e Anne Bernays, ambas de Cambridge, Massachusetts; seis netos e quatro bisnetos.
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