Ela espalhou cores vibrantes nos aviões Braniff. Ela colocou o “plop plop, fizz fizz” no Alka-Seltzer. Ela alertou os fumantes da Benson & Hedges que cigarros longos poderiam estourar balões ou incendiar barbas. E das Cataratas do Niágara à Broadway, ela alcançou milhões com sua campanha “I ♥ NY”.

A Sra. Mary Wells Lawrence foi a primeira mulher a possuir e administrar uma grande agência nacional de publicidade — Wells Rich Greene — e a primeira mulher presidente-executiva de uma empresa listada na Bolsa de Valores de Nova York. Na década de 1970, ela tinha a reputação de ser a executiva mais bem paga do setor, com um salário de mais de US$ 300.000 (mais de um milhão de dólares na moeda atual).

Ela foi “indiscutivelmente a mulher mais poderosa e bem-sucedida que já trabalhou em publicidade”, escreveu Stuart Elliott, então colunista de publicidade do The New York Times, em 2002, sobre a Sra. Wells Lawrence , que vendeu sua agência por US$ 160 milhões (cerca de US$ 385 milhões hoje) e se aposentou em 1990.

O mundo da publicidade mudou drasticamente desde a época dela. A maioria das agências que nutriam a criatividade e faziam comerciais com música melodiosa, atuação talentosa, escrita inteligente e estratégias hábeis para reforçar marcas e produtos há muito tempo deram lugar a gigantes corporativos liderados por executivos-chefes não envolvidos de perto na produção real de anúncios, que depende muito de pesquisa de mercado e, pictoricamente, de truques digitais.

Mas em uma carreira pioneira ao longo de quatro décadas, incluindo 24 anos como sua própria chefe, a Sra. Wells Lawrence e seus colegas, Dick Rich e Stewart Greene, criaram campanhas práticas que desafiaram a ortodoxia, arriscaram e, com lampejos de inteligência e percepção, muitas vezes transformaram vendas antiquadas em entretenimento. Às vezes, eles mudaram radicalmente as percepções públicas.

A campanha mais conhecida de sua agência foi “I ♥ NY”, que começou em 1977, quando o tecido social da cidade de Nova York parecia estar se desgastando, com ruas perigosas cheias de lixo e pichações, um serial killer à solta e conflitos raciais. Para ressuscitar o turismo na cidade e ao redor do estado de Nova York, o estado contratou Wells Rich Greene e o designer gráfico Milton Glaser , que idealizaram o logotipo do coração para combinar com o slogan da campanha.

“O primeiro comercial que fizemos terminou com Frank Langella como Drácula”, a Sra. Wells Lawrence relembrou em um livro de memórias, “A Big Life (in Advertising)” (2002). Foi filmado com neblina gerada por máquina do lado de fora do Martin Beck Theater na 45th Street em Midtown, onde o Sr. Langella estava estrelando como aquele famoso vampiro. “Girando em sua capa de Drácula, ele olha em seus olhos e diz emocionado: ‘Eu amo Nova York — especialmente à noite.’”

Estrelas da Broadway, Hollywood e Metropolitan Opera, líderes políticos e anfitriões de celebridades apareceram nos anúncios. A música “I Love New York”, composta por Steve Karmen, foi declarada o hino estadual pelo governador Hugh L. Carey em 1980, e o logotipo Glaser, um grampo de anúncios de televisão, ainda aparece em milhões de camisetas, botões, bonés e pôsteres.

Antes mesmo de formar sua própria agência, a Sra. Wells Lawrence, o Sr. Rich e o Sr. Greene fizeram comerciais memoráveis ​​na década de 1960 para a Jack Tinker & Partners, uma subsidiária da gigante da publicidade Interpublic.

Para Alka-Seltzer, eles filmaram dois comprimidos dissolvendo-se em água enquanto uma voz cativante declarava: “Plop-plop, fizz-fizz. Oh, que alívio!” Eles o chamaram de “Alka-Seltzer on the Rocks”. As vendas quase dobraram, pois os consumidores adquiriram o hábito de tomar dois comprimidos em vez de um.

A agência lançou o cigarro Benson & Hedges de 100 milímetros com uma campanha irônica que se concentrou nas “desvantagens” de fumar cigarros tão longos que incendiavam a barba dos homens ou eram esmagados nas portas que se fechavam de um elevador lotado.

A campanha da Braniff International Airways adotou outra abordagem inovadora. Uma companhia aérea pouco conhecida que voava para o México e América do Sul, ela havia investido em novos aviões, e seu novo presidente, Harding L. Lawrence, estava desesperado por reconhecimento.

“Escute, Mary”, ele disse, como ela relembrou em suas memórias, “preciso de uma ideia muito grande para esta companhia aérea, algo tão grande que Braniff se tornará uma notícia importante da noite para o dia”.

Ela visitou os terminais de Braniff, examinou seus aviões e funcionários e saiu consternada. Os terminais “pareciam um campo de prisioneiros”, ela disse; os aviões eram monótonos, “metálicos ou brancos”; os comissários de bordo estavam “vestidos para parecerem enfermeiros”.

Então ela teve uma ideia — uma ideia para explorar a cultura de liberdade rebelde, excentricidade e vitalidade dos anos 1960. “Eu vi Braniff em uma lavagem de cores lindas”, ela disse.

“O Fim do Plano Simples”, os anúncios ostentavam. A Braniff, de repente a companhia aérea do jovem jet set, relatou um salto de 80 por cento nos negócios. (Mais tarde, quando a companhia aérea trocou de agência, George Lois, da Lois, Holland, Callaway, contribuiu com o slogan “Quando você tiver — exiba-o!”)

A Sra. Wells Lawrence vendeu a Wells Rich Greene para uma empresa francesa em 1990. Oito anos depois, com a maioria de seus clientes e talentos de gestão desaparecidos, a agência fechou. ( O Sr. Rich morreu em 2014, o Sr. Greene em 2019.)

Mary Wells Lawrence nasceu Mary Georgene Berg em Youngstown, Ohio, em 25 de maio de 1928, filha única de Waldemar e Violet (Meltz) Berg. Seu pai era vendedor de móveis.

Mary era tímida, e sua mãe a matriculou em aulas de atuação, dança e música. Ela se apresentou pela primeira vez no Youngstown Playhouse quando tinha 5 anos, e aos 17 começou a estudar no Neighborhood Playhouse em Nova York.

Aos 18 anos, matriculou-se no Carnegie Institute of Technology em Pittsburgh, onde conheceu Bert Wells. Eles se casaram em 1949, divorciaram-se em 1952, casaram-se novamente em 1954 e divorciaram-se novamente em 1965. Em 1967, casou-se com o Sr. Lawrence, presidente da Braniff. O Sr. Lawrence morreu em 2002.

A Sra. Wells Lawrence escreveu textos publicitários para uma loja de departamentos de Youngstown e foi gerente de anúncios da Macy’s em Nova York no início dos anos 1950 antes de ingressar na agência McCann-Erickson em 1953. Ela subiu rapidamente, mas se sentiu desvalorizada. Ela se juntou à Doyle Dane Bernbach em 1957 e se tornou vice-presidente com salário de US$ 40.000 por ano em 1963. Seu primeiro anúncio memorável foi para o turismo francês — uma foto de um velho e uma criança, atrás dele, andando de bicicleta em uma estrada rural.

“Acha que viu a França?”, dizia a legenda. “Pense de novo.”

Em 1964, ela assumiu uma parceria sênior de US$ 60.000 por ano com Jack Tinker & Partners, uma das muitas agências do Interpublic Group. O trabalho, ela disse à revista Fortune, continha “a promessa de um comando eventual”. Ela e um pequeno grupo, incluindo o Sr. Rich e o Sr. Greene, conhecidos como “Tinker’s Thinkers”, alugaram um escritório longe da agitação da Madison Avenue e criaram as campanhas Alka-Seltzer e Braniff.

Em 1966, tendo várias campanhas de alto perfil em seu currículo e sentindo-se no direito, a Sra. Wells Lawrence pediu a presidência da Tinker & Partners. Seu chefe, Marion Harper Jr. , presidente e presidente do conselho da Interpublic, disse a ela que lhe daria autoridade presidencial, mas não o título — uma mulher, ele disse, não poderia ganhar aceitação como presidente.

Era o seu momento da verdade.

“Ele podia ver que eu estava sentindo uma raiva vermelha”, ela disse ao The Times em 2012. “E ele disse: ‘Você não iria querer arruinar algo que você construiu.’ E naquele ponto eu simplesmente saí pela porta. Não era como se eu quisesse ser Betty Friedan . Eu só queria minha própria agência.”